РЫНОК МИКРОВОЛНОВЫХ ПЕЧЕЙ В КИТАЕ 2011 - WorldSupplier | Новостной портал - Новости

РЫНОК МИКРОВОЛНОВЫХ ПЕЧЕЙ В КИТАЕ 2011

РЫНОК МИКРОВОЛНОВЫХ ПЕЧЕЙ В КИТАЕ 2011

К началу 1990-х гг. Леуну Циндэ, основателю Galanz, стало понятно, что из-за острой конкуренции текстильная промышленность недолго будет оставаться таким же прибыльным делом. Он занялся поиском новой «золотой возможности». Местная администрация предложила ему заняться синтетическим волокном, но Леуна это не прельщало (впоследствии его решение оказалось оправданным, поскольку занявшееся этим поселковое предприятие обанкротилось). Находясь в 1991 г. по делам в Токио, Леун впервые открыл для себя микроволновую печь и решил добавить этот продукт в список потенциальных возможностей. И хотя предприятие никогда до этого не занималось бытовой техникой, Леун подумал о его выгодном местоположении — г. Шуньдэ стремительно развивался как промышленный центр, специализирующийся на электроприборах. Там разместили свои головные офисы такие лидеры отрасли, как Rongsheng (холодильники), Huabao (кондиционеры воздуха), Aide (электрические рисоварки), SMC (микроволновые печи), Midea (электровентиляторы). Кроме того, город обладал густой сетью предприятий, которые занимались поставками разнообразных комплектующих.

Леун предвидел, что спрос на микроволновые печи вскоре стремительно вырастет. К тому моменту микроволновые печи в Китае производились уже более 10 лет, но большинство из них отправлялось на экспорт. Крупномасштабное исследование национального рынка, проведенное командой Леуна, показало, что микроволновая печь считается предметом роскоши из-за своей цены — 500—700 долл. США — и ею обладает ничтожно малая часть домашних хозяйств (по сравнению с 40—80% в Японии, Европе и США). Более того, в этом зарождающемся сегменте китайского рынка не существовало признанного лидера. Именно тогда многие японские производители микроволновых печей, включая Matsushita, Sharp и Mitsubishi, начали создавать совместные предприятия для производства продукции на экспорт.

Конечно, Леун был не единственным предпринимателем, рассмотревшим в микроволновых печах выгодную возможность. В период с 1990 по 1998 гг. появилось более сотни национальных производителей микроволновых печей, включая Haier, Sanle, Anlubao и SMC. Кроме того, путем создания совместных предприятий на рынок пришли такие ведущие иностранные компании, занимающиеся бытовой техникой, как Whirlpool, LG и Samsung, а вместе с ними — профессионализм в продвижении торговой марки, новейшие технологии и мировые стандарты производства. Однако Леун опередил большинство новичков. Значительная часть компаний пришла на рынок микроволновых печей в середине 1990-х гг. Только в 1996 г. их появилось 88. Haier и Midea заявили о себе относительно поздно — в 1995 и 1999 гг. соответственно. Whirpool 1995 г. предприняла решительный шаг и приобрела 65 % находившейся в Шуньдэ SMC, которая изначально зарекомендовала себя лидером в этом небольшом сегменте. Впоследствии Whirpool купила недостающие 35 %, в результате чего SMC стала ее подразделением. В июне 1992 г. Промышленная компания по производству животноводческой продукции г. Гуйчжоу официально изменила свое название на Galanz Group of Guangdong, что ознаменовало ее трансформацию в производителя микроволновых печей. Название Galanz происходит от греческого слова, обозначающего «великолепие». Чтобы приобрести профессиональные знания, необходимые для производства микроволновых печей, Леун отправился в Шанхай, где он намеревался убедить специалистов отрасли перейти на новое предприятие. В итоге несколько инженеров шанхайского Радиозавода № 18 согласились оказать свое содействие, сначала в качестве консультантов с неполной занятостью. Среди них был Жунфа Лу, который впоследствии стал заместителем генерального менеджера Galanz. Новой команде удалось в 1992 г. заключить с Toshiba соглашение на использование в 1993 г. ее технологий для производства под торговой маркой Galanz пробной партии микроволновых печей в количестве 10 тыс. единиц.

Средств для всенациональной экспансии у Galanz было недостаточно, поэтому для начала компания сосредоточила свое внимание на рынке Шанхая. Очень важным был момент, когда шанхайский Универмаг № 1 (на тот момент один из крупнейших в Китае) в виде эксперимента согласился представить своим покупателям микроволновые печи Galanz. Согласно договоренности руководство компании обязалось снять с продажи пробную партию, если в течение 3-х дней ни одна единица не будет продана. При этом топ-менеджеры по продажам разместились в универмаге и взялись собственноручно продавать свою продукцию. Конкуренты с презрением отнеслись к попытке бывшего животновода заняться электроникой и предрекали компании скорое банкротство. Все уничижительные комментарии Леун вывесил на доске объявлений в самом центре завода, зачитал их перед собравшимся коллективом, а затем попросил помочь ему выбросить эту доску. Своим главным конкурентом, в победе над которым нужно было сконцентрировать все усилия, Леун считал лидера китайского рынка микроволновых печей — компанию SMC. Galanz хладнокровно проигнорировала сыпавшуюся на нее критику, а в Шанхае ее пробная партия в 1993 г. была раскуплена на 80%.

Компания поспешила воспользоваться своим успехом в Шанхае и представила свою продукцию по всей стране. Чтобы стимулировать спрос на микроволновые печи, в 1995 г. она запустила всенациональную рекламную кампанию. Объявления и статьи, рассказывающие потребителям о достоинствах микроволновых печей, появились в более чем 150 газетах и журналах и были снабжены практическими кулинарными советами и рецептами новых блюд. Galanz предстояло справиться не только с трудностями, характерными для любой молодой компании. Стоявшие перед ней задачи поражали своими воистину библейскими масштабами. В 1994 г. река Сицзяо вышла из берегов, что привело к сильному наводнению — по некоторым оценкам, самому сильному за столетие. В результате длившейся две недели природной катастрофы завод Galanz оказался на 8 футов в воде. Когда уровень воды спал, территория цехов была покрыта слоем грязи толщиной в 1 фут. Когда Леун застал в слезах рабочих завода, то, не раздумывая, предложил каждому, кто хотел бы уволиться, выдать его зарплату и оплатить дорожные расходы. Но никто не воспользовался его предложением. Вместо этого все силы были брошены на восстановление предприятия. Уже через 3 дня завод начал работать в ограниченном режиме, а через 3 месяца вернулся к полной рабочей мощности. Несмотря на наводнение, компании удалось реализовать более 100 тыс. единиц продукции и подняться на вторую строчку в списке китайских производителей микроволновых печей.

Galanz пришлось также столкнуться с проблемами организационного характера. В начале 1990-х гг. компания находилась в 100%-ной собственности поселковой администрации. Законодательство же требовало перехода к совместной форме собственности, при которой органы местной власти имеют право владения третью предприятия (при постепенном уменьшении этой доли), а менеджеры — всем остальным. Будучи коммунистом с многолетним стажем, Леун не придавал значения важности подобной реструктуризации и считал, что это лишь отвлечет компанию от завоевания рынка. Однако в начале 1994 г. он изменил свое мнение и предложил менеджерам высшего звена акции компании, в результате чего свыше 60 человек получили 70% общего количества акций. Результат переориентации компании с гусиных перьев на микроволновые печи на тот момент был не до конца ясен, и многие менеджеры, имеющие право на акции, от них отказались. Желая продемонстрировать свою уверенность в перспективности предприятия, Леун как физическое лицо взял кредит и приобрел оставшиеся акции. Когда в успехе уже никто не сомневался, он не стал жадничать и продал свою долю другим (со значительной скидкой от реальной стоимости). В итоге реструктуризации Galanz большое количество менеджеров среднего звена получило значительные дивиденды от успеха компании. Это отличало ее от множества других преобразованных компаний, которые попадали в собственность преимущественно одного человека — главного руководителя.

В 1995 г. компании удалось захватить 25% национального рынка и обогнать тогдашнего лидера — SMC. Немногие могли предсказать такой поворот событий, поскольку именно в 1995 г. ЗМС создала совместное предприятие с Гераклом мирового рынка Whirpool, которая на тот момент предпринимала активные попытки покорить Китай. Тем не менее, создание этого совместного предприятия оказалось на руку Galanz, поскольку в новой организации на руководящие должности Whirpool назначила своих специалистов, которые не имели представления о местной специфике. Команда опытных менеджеров по продажам из ЗМС была распущена, а новое руководство, прежде чем принять определенное решение, должно было согласовать его с региональным представительством в Гонконге, а затем с головным офисом в Бентон Харбор, штат Мичиган. Эти перемены замедлили реакцию Whirpool\SMC, и Galanz взяла инициативу в свои руки. Несколько раз подряд она значительно снизила цены (каждый раз до 40%) и одновременно представила новые модели. Главный конкурент был поставлен на колени, а многие более мелкие были вынуждены попросту покинуть рынок.

К 1998 г. Galanz занимала более половины китайского рынка микроволновых печей. Вследствие постоянных снижений цена реализации за считанные годы упала настолько, что годовой объем продаж ставших особенно популярными микроволновых печей вырос с нескольких сотен тысяч единиц в начале 1990-х гг. до 7 миллионов в конце декады5. Благоприятное стечение обстоятельств, в результате которого увеличение объема выпуска вызывало эффект масштаба, позволило дополнительно урезать цену и увеличить долю рынка. Кроме того, в 1997 г. Galanz открыла в Китае и США научные центры по исследованию ультракоротких волн и в период с 2001 по 2003 гг. вложила в НИОКР более 200 млн долл. США. Несмотря на то, что ее доля на национальном рынке за последние годы несколько снизилась, компания успешно отбила попытки ТНК свергнуть ее с пьедестала лидера. Одним из обузданных мятежников была компания LG, которая пыталась конкурировать с Galanz по цене за счет эксплуатации брэнда и технологий LG. Даже такому гиганту на рынке бытовой техники, как Haier, удалось отвоевать себе чисто символическую долю в сегменте микроволновых печей.

Комментарии

CAPTCHA
Рейтинг@Mail.ru